Programy lojalnościowe działają nie dlatego, że dają dużo, tylko dlatego, że trafiają w sposób, w jaki ludzie oceniają wartość. Rozpoznanie tych mechanizmów nie sprawia, że przestają działać, ale pozwala nie dać się im prowadzić. Poniżej cztery, które robią największą różnicę.
1. Postęp jest przyjemniejszy niż nagroda
Rosnące saldo daje satysfakcję samo w sobie, niezależnie od tego, ile jest warte. Widok liczby, która rośnie, działa jak licznik osiągnięć, a mózg reaguje na sam ruch w górę.
Dlatego ludzie sprawdzają saldo punktów znacznie częściej niż zakładkę z kuponami, choć to ta druga zawiera realne pieniądze. Saldo daje przyjemność bez wysiłku. Kupon wymaga decyzji tu i teraz i po wykorzystaniu znika bez śladu.
ok. 2%
realna siła mechanizmu, który obserwujesz najczęściej
kilkadziesiąt %
siła mechanizmu, do którego trzeba wejść w osobną zakładkę
Porównanie obu opisujemy w tekście Kupony czy Żappsy.
2. Punkty nie czują się jak pieniądze
To mechanizm najbardziej kosztowny. Wydanie 20 zł boli, wydanie 4000 punktów nie, mimo że to ta sama wartość. Brakuje ceny odniesienia, więc mózg nie księguje tego jako transakcji.
Skutek uboczny jest przewidywalny: łatwiej wymieniamy punkty na rzeczy, za które nie zapłacilibyśmy gotówką. Sklep korzysta na tym podwójnie, bo pozbywa się zobowiązania i jednocześnie sprzedaje produkt, którego byś nie kupił.
Test, który to neutralizuje: przelicz punkty na złotówki, zanim je wydasz. W Żappsach pomaga w tym kurs cegiełek, opisany na stronie Żappsy na cele charytatywne. Gdy zobaczysz, że wymieniasz równowartość 6 zł, decyzja wygląda inaczej niż przy 1200 punktach.
3. Efekt bliskości celu
Im bliżej progu nagrody, tym silniejsza motywacja, żeby go osiągnąć. Zjawisko dobrze opisane w badaniach i szeroko wykorzystywane w konstrukcji programów.
Stąd biorą się zakupy „na dobicie”, które kosztują realne pieniądze, a dają punkty warte ułamek tej kwoty. Umieściliśmy je na liście pięciu najczęstszych błędów, bo to najdroższa pomyłka w całym programie.
Warto zauważyć, że próg jest ustalany przez operatora, nie przez Ciebie. To on decyduje, ile brakuje.
4. Awersja do straty
Wygasające punkty uruchamiają mechanizm silniejszy niż perspektywa zysku. Ludzie znacznie mocniej reagują na utratę czegoś, co uznali za swoje, niż na możliwość zdobycia czegoś nowego.
Stąd grudniowe zakupy „żeby się nie zmarnowały”, choć punkty nigdy nie były pieniędzmi w portfelu, a ich wygaśnięcie nie zmniejsza Twojego majątku ani o złotówkę.
Ten mechanizm jest wzmacniany przez konstrukcję terminów, w której wszyscy uczestnicy mają jedną wspólną datę. Opisujemy to w tekstach Dlaczego punkty lojalnościowe wygasają oraz Grudzień w Żabce.
Czy to znaczy, że programy są nieuczciwe
Nie. Wszystkie cztery mechanizmy są dobrze opisane, powszechnie stosowane i nie wymagają ukrywania czegokolwiek. Program lojalnościowy nie musi manipulować, żeby działać, wystarczy, że jest zbudowany zgodnie z tym, jak ludzie myślą o wartości.
Różnica między korzystaniem a byciem wykorzystywanym leży po Twojej stronie i sprowadza się do jednego pytania.
Czy kupiłbym to, gdyby punkty nie istniały? Jeśli odpowiedź brzmi nie, to nie jest oszczędność, tylko sprzedaż. To jedno pytanie neutralizuje wszystkie cztery mechanizmy naraz.
Praktyczną stronę tego zjawiska opisujemy w tekście Zakupy impulsowe w małym sklepie, a szerszy rachunek w Czy programy lojalnościowe faktycznie oszczędzają pieniądze.
